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作者●紀坪／商周專欄作家

一家情趣用品店，位在擁有人潮及車潮的馬路旁，若依照一般對店面的評估，這是一個還不錯的「黃金店面」，理應有不錯的營業額才對。然而事實上，這家情趣用品店的生意，卻總是好不起來，願意駐足而入的客人，總是不太多。

並非他的商品不好還是不吸引人，那麼為什麼生意好不起來？

一位朋友告訴了老闆一個原因，因為這家店是「黃金店面」，人潮及車潮都太多了，反而讓人有些不好意思大方的走進去。


舊光華商場的「愛情動作片」
位於台北市的「光華數位新天地」商場大樓，興建於2008年，是台北市數位產品的重鎮，而這棟大樓興建之前的「舊光華商場」，是由光華陸橋下的攤商，及週邊的地區所結合的資訊產品商圈。當時除了賣電子用品外，還有不少的二手書攤、音樂卡帶、收藏品古玩等等，甚至連18禁的「愛情動作片」，都有為數不少的攤商在展售。

在當時有一個有趣的現象，位於人潮路線最多的店面，其駐足選購「愛情動作片」的顧客反而愈少，而位於地下室邊邊角角賣「愛情動作片」的邊陲攤位，卻反而更容易聚集留步的顧客，為什麼？可不是因為老闆經營有方或是商品齊全。

通常一樣商品顧客買不買單，可以從兩方來衡量，一個是顧客得到的「利益」，一個是顧客付出的「成本」，我們可以試著想像用一個天秤，一邊放上顧客利益，一邊擺上顧客成本，兩相抵銷之後，就是最終商品創造的價值，也決定了顧客願意買單與否的大致程度。

利益通常包括了產品及服務利益，而成本通常指金錢及時間成本，但像「情趣用品」或是「愛情動作片」這樣的產品，除了這些常見的成本外，卻還有一樣特別的成本存在，這個成本叫「害羞成本」。就算合情合理合法，人們在進行這些消費時，仍然會感到害羞，希望能有個更有隱私、便利、不用拋頭露面的購物環境。

而這個時候，「黃金店面」反而是造成「害羞成本」大幅提升的原兇。

然而店面已承租，高額的裝潢費也砸下去了，這麼辦？

掛羊頭賣狗肉？
當然，在網路時代，提供線上選購是個好方法，但這卻仍然不能抵銷這家情趣用品店，浪費在「黃金店面」上的損失。最後老闆想到了個方法，成功降低害羞成本，又不浪費這個店面的價值。

老闆將這家店從純粹的情趣用品店，改造成「精品店」，在店的門面僅販售精品，而只掛一個小小的情趣用品招牌，讓情趣用品的展示區，成為走入店內後，需拐個彎才能走到的專區。

於是顧客就可以大大方方的走進店內，假裝逛一下精品後，再伺機而動走到隱蔽的情趣用品區，選購合意的商品，從此這家情趣用品的銷售額漸入佳境，還順便賺了些精品的零售錢。

誰說不能掛羊頭賣狗肉？這句成語，原先用來比喻用假名目，實際卻幹些壞事之人。但如果掛的這個羊頭，能夠幫助顧客降低害羞成本，不偷不騙，有何不可呢？

沒有絕對的黃金店面，也沒有一體適用的店面法則，了解自己顧客介意的「成本」，才能找到最好的店面策略。

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